Murdoch ve Microsoft Google'a karşı (ya da reklamcılıkta kaçınılmaz değişim)
Bugünkü haberlerde Microsoft'un Murdoch'la yapacağı muhtemel işbirliğinden bahsedilmekte (bkz. For Search, Murdoch Looks to a Deal With Microsoft). Çoğunuzun bildiği gibi, Rupert Murdoch dünyanın ikinci en büyük haber ve medya topluluğunun (News Corporation) büyük ortağı. Haberde bahsedilen; Microsoft'un, News Corporation'un web sitelerine Google'ın erişimini engellemesi için para vereceği yönünde. Yani, News Corp.'un sitelerini sadece Bing indeksleyebilecek ve dolayısıyla sadece Bing'de arama yaparsanız bu site içeriklerine ulaşabileceksiniz.
Murdoch zaten uzun süredir, basılı mecralarındaki reklam gelirlerinin düşüşünü nasıl telafi edebileceği yönünde fikirler geliştirmekte. Sanırım bir kaç sene önce de Google'ın reklam gelirinden pay almaları gerektiğini iddia etmişti. Kendisi açısından mantıklı gibi gözükse de, Internet'in işleyişi açısından pek mantıklı gözükmeyen bir talep :-|
Kim nereden para kazanmalı?
Elbette hem içeriği oluşturan, hem de bu içeriğe erişilmesini sağlayanlar bu işten kazanç sağlamalı. Ancak, bu kazancın nasıl sağlanacağı sorusuna cevap vermek daha zor.
Kim ne katma değer üretiyor?
Yaratılan değer açısından baktığınızda, Murdoch'un Internet'teki içeriğinin çok değeri yok. Yani erişilemeyen içeriğin değeri olamayacağı için, çok muhteşem bir içeriğe sahip olsanız da, bu içeriğe insanların nasıl erişeceğini düşünmeniz lazım. İnsanlar webdeki içeriğe bir kaç farklı yoldan ulaşabiliyorlar. Öncelikle direkt erişimi düşünelim, yani web tarayıcınıza direkt olarak web sitesinin adresini yazarak gerçekleştirilen erişim. Bu tip ziyaretçilerinizin olması için, daha önceden web sitenizi tanıtmış, veya web sitesinin ana markasını (Gazete markalarında olduğu gibi) belli bir bilinirliğe ulaştırmış olmanız gerekiyor. Bizdeki milliyet.com.tr v.b. gibi. Zaten bu gibi sitelerin kullanıcılarının büyük bir bölümü, direkt erişimle siteye ulaşmakta, bu da o markanın uzun yıllardan beri yarattığı bilinirlikle ilgili bir şey. Eğer sitenizin yeterli direkt erişim gerçekleştiren kullanıcısı varsa, o zaman ciddi bir avantaja sahipsiniz demektir, çünkü kendi trafiğinizi, kendiniz üretebiliyorsunuzdur. Ancak, bu durumda zaten Google v.b. ile işiniz olmayacaktır ve web sitenize erişenler ve/veya sitenize reklam verecekler üzerinden para kazanmanın bir yolunu bulmanız gereklidir.
Sitenize direkt erişim gerçekleştiren kişiler dışındaki trafik, iki ana şekilde olabilir. Ya insanlar diğer sitelerdeki bağlantılar vasıtasıyla gelebilirler, ya da Google gibi arama motorlarındaki sonuçlar vasıtasıyla. Diğer sitelerden verilen bağlantılar, webin çalışma mantığını oluşturmaktadır ki, web sitenizin organik başarısı için en gerekli trafik kaynağını oluştururlar. Diğer sitelerden verilen bağlantıların çokluğu ve kalitesi, sizin içeriğinizin hem başarısını gösterecektir, hem de değerine değer katacaktır. Çoğu durumda da, size bağlantı verenlerin bu işten fazla bir maddi kazancı olmayacaktır. Dolayısıyla, buradan kazanç sağlamaya çalışmanın pek anlamı olmayacaktır.
Arama motorlarındaki sonuçlar vasıtasıyla sitenize erişenler, aslında size başka şekilde erişemeyecek bir trafiği içermektedir. Bu şekilde sitenize erişenler, sizin markanızı Google'da arayarak erişebilecekleri gibi, herhangi bir içerik temasına ait kelimeleri kullanarak da sitenize erişebilirler. Direkt olarak markanızla arama yaparak erişseler bile, bu ziyaretçiler ya web sitenizin adresini tam olarak bilmiyorlardır, ya da sadece kolaylık olsun diye arama motorunu kullanmaktadırlar. Her iki ihtimalde de, yaratılan bir katma değer vardır ve bu katma değer arama motoru tarafından yaratılmaktadır.
Arama motorları nereden para kazanıyor?
İşe biraz daha mantık getirmek için, arama motorlarının nasıl para kazandığına bakalım. Arama motorları, gerçekleşen aramalar sonucunda kullanıcılarına iki ayrı tipte sonuç gösteriler. Birincisi, organik sonuçlar olarak adlandırılan sonuçlardır, ki arama motorları bu içerikten direkt olarak para kazanmazlar. Diğeri de sponsor sonuçlar olarak adlandırılabilir ki, arama motorlarının asıl gelir kaynağı budur (içerik ağını bu işe dahil etmiyorum). Murdoch'un Google'ın erişimini engellemeye çalıştığı içerik, Google'ın para kazanmadığı organik sonuçlar içinde yer almaktadır ki, bu içeriğin listelenmesinden direkt fayda sağlayanlar, aramayı yapan kullanıcı ve içerik sahibi olanlardır. Google'ın buradaki kazancı dolaylıdır ve aslında Google bu linklere tıklanmasını pek de istemez. Çünkü Google sponsor sonuçları ne kadar "satabilirse" o kadar çok para kazanabilecektir.
Sponsor sonuçlara kimler, neden para ödüyor?
İşte bence en kritik soru bu. Çünkü, Google'a sponsor sonuçlarda yer almak için para verenlerin, bunu neden verdikleri bize endüstrinin durumunu göstermekte. Bu sonuçlarda yer almak için ödenen para, her konuda mal ve servisin satışını arttımak için verilen reklamlara ödenmektedir. Dolayısıyla, burada gerçekleştirilen reklamlar, aslında Murdoch'un mecralarında gerçekleştirilebilecek alternatif reklamların rakibidir.
Peki burada Murdoch hak ettiği bir şeyi mi kaybediyor, yani Google'ın burada haksız bir kazancı mı var? Bunu anlamak için kullanıcının ne aradığını incelememiz gerekmekte. Google'da belli konuda arama yapan insanlar, eğer hedefleri ticari bir mal veya hizmete ulaşmaksa, zaten muhtemelen Murdoch'un içeriğiyle ilgilenmemektedirler. Örneğin, ucuz uçak bileti arayan bir kişi, Murdoch'un haberleri veya eğlence içeriği ile ne kadar ilgilencektir? Cevap: Hiç. Çünkü bu ziyaretçi aslında SunExpress'in veya diğer ucuz bilet satan bir havayolunun web sitesine ulaşmak istemektedir. Dolayısı ile, Google'da ya organik (yani ücretsiz) sonuçlar içinde yer alan bir ilgili bağlantıya tıklayacak, ya da Google'ın sunduğu sponsor bağlantılardan cazip bulduğu birine tıklayacaktır. Bu çevrim içinde, Murdoch'un bir hakkı olduğunu söylemek zor.
Bir de başka bir kullanıcıyı düşünelim, bu kullanıcı da ticari bir ürün aramıyor, ama eğlence veya bilgiye ulaşma amacıyla bir arama gerçekleştiriyor. Mesela, "almanya tren kazası" diye bir arama gerçekleştirdiğinde, bu arama sonucunda kendisine görüntülenen organik sonuçlar, muhtemelen Almanya'da gerçekleşen tren kazalarına ait haberlerle ilgili olacaktır. Peki bu bağlantılara tıklandığında ne oluyor, Google para kazanıyor mu? Cevap: Hayır! Böyle bir haberin ticari değeri olabilir mi? Evet, ama direkt olarak ticari bir mal veya hizmet satışındaki gibi bir değerden bahsetmek de pek mümkün değil. Çünkü buradan kazanç elde edilebilmesi, sunulan haberin niteliğine, haberde yaratılan katma değere ve habere ulaşan kişinin bu nitelikte bir habere para verip vermeyeceğiyle ilgilidir. "Çıplak" haberin neredeyse harc-ı alem bir ürün olduğu ve binlerce farklı kanal (kimi ticari, kimi değil) tarafından ücretsiz sağlandığı günümüzde, direkt olarak içeriğe ulaşan kişiden para kazanmak pek mümkün gözükmemekte. Ancak, film, müzik, oyun gibi katma değerin yüksek olduğu ürünlerde kullanıcılar para ödemeye razı olabilmekte.
Peki geriye ne kalıyor, Murdoch nereden para kazanabilir? Tabii ki mecralarında yaratacağı reklam alanlarının satışından. Google'ın burada rolü ne? Murdoch'un mevcut içeriğine daha fazla kişinin ulaşmasını sağlamak, yani bedavadan Murdoch'un reklamını yapmak. Bence Murdoch ya delirmiş, ya da yaşı Internet dünyasını anlamaya yaşı müsait değil :-)
Reklamcılık artık daha zor!
Evet, artık reklam sektörünün çok köklü şekilde değiştiği gün gibi ortada. TV, radyo ve basılı yayınlar gibi geleneksel mecralar, artık toplumun büyük bir çoğunluğuna ulaşmakta zorluk çekiyorlar. Onlarca ulusal TV kanalı, yüzlerce radyo, binlerce dergi var ve her biri de reklam geliri peşinde. Ama reklam verenlere sağladıkları değer açısından baktığınızda, bu mecralar gittikçe değer kaybediyorlar, çünkü insanların dikkatini çeken farklı mecralar da işin içine girdi, yeni nesil artık vaktinin çoğunu YouTube, Facebook, sosyal mecralar ve video oyunları ile geçiriyor, dikkatleri bu noktalarda. Dolayısıyla, reklam veren açısından çok farklı ve verimli alternatifler var.
Üstelik, yükselen tüketici bilinci sebebiyle, artık her sektörde rekabet çok daha fazla. Bir kaç prestij ürünü dışında, tüketiciler verdikleri paranın tam karşılığını almak istiyor ve marka için prim vermiyorlar. Dolayısıyla, reklam verenlerin karlılığı daha az, reklama ayıracakları para da daha az.
Sadece bir TV kanalına verilen reklamla marka yaratmak, yaratılsa bile bu markanın başarısının sürekliliğini sağlamak eski günlerde kaldı. Ne reklam veren, ne de tüketici yapısı artık buna imkan veriyor. Bu değişim süreci henüz tamamlanmadı, belki de hiç tamamlanmayacak, ancak zaman içinde hangi noktaya geldiğimizi göreceğiz.
